Ключевые слова: 7 полей при публикации и чистка рекламы

Два разных места, где живут ключи

Backend keywords — семь полей при публикации книги. Они говорят Amazon, по каким запросам показывать книгу в обычном поиске. Не стоят ничего и работают постоянно. Подробно о них — в статье о публикации книги.

Рекламные ключи — слова, за которые вы платите в кампании Amazon Ads. Каждый клик стоит денег, поэтому именно здесь прячется большая часть слитого бюджета.

Отдельная история — проценты на placements и стратегия ставок: при up and down повышения складываются, и клик выходит дороже, чем вы задавали. Разбор с примерами — в статье про placements и стратегию ставок.

Начнём с первых: они бесплатные, а ошибаются в них чаще всего.

7 ключевых слов при публикации: как заполнить

Поля Keywords стоят на первом экране публикации, вместе с описанием и категориями. Справка KDP говорит коротко: «Use up to seven keywords or short phrases» — до семи слов или коротких фраз, по одному в поле, и следите за лимитом символов (справка KDP, по состоянию на сентябрь 2026).

Что вписывать. То, что покупатель набирает в поиске и чего нет в названии: для кого книга, какая задача, какое ограничение. Не «cookbook», а «cookbook for beginners no oven» — длинные конкретные запросы менее конкурентны и лучше конвертируют. Для художественных книг справка KDP приводит свои примеры: место действия, типы героев, темы сюжета, настроение.

Слова ставьте в том порядке, в каком их ищут. Пример из справки: ищут «military science fiction», а не «fiction science military». Кавычки не нужны: фразу в кавычках найдут, только если покупатель наберёт её целиком.

Не повторяйте то, что Amazon уже знает. Слова из названия, подзаголовка, имени автора и выбранных категорий в поля не пишут — это пустая трата места.

Не повторяйте одно слово в разных полях. По нашему опыту, достаточно одного раза: алгоритм сам комбинирует слова между собой.

Что запрещено. Справка KDP перечисляет прямо:

• оценки качества — «best», «amazing»;
• слова, которые быстро устаревают, — «new», «on sale», «available now»;
• то, что есть у любой книги в категории, — «book»;
• ошибки в написании и варианты одного слова: через пробел и без, в единственном и во множественном числе;
• имена авторов, которые не имеют отношения к вашей книге;
• чужие бренды, на которые у вас нет прав;
• названия программ Amazon — «Kindle Unlimited», «KDP Select»;
• кавычки и HTML.

К метаданным, которые вводят покупателя в заблуждение, у KDP нулевая терпимость. Соблазн вписать название книги-бестселлера велик, но это прямое нарушение правил, за которое блокируют аккаунт.

Проверьте перед публикацией. Наберите свои ключи в поиске Amazon и посмотрите, что показывает выдача и какие подсказки выпадают в строке поиска. Если выдача не про вашу книгу — меняйте.

Менять ключи можно сколько угодно — в отличие от названия книги. Bookshelf → «…» рядом с книгой → Edit book details → раздел Keywords → Save and Continue, затем Publish на странице цены.

Рекламные ключи: за что вы платите

Backend keywords бесплатны, и ошибка в них стоит лишь потерянных показов. Рекламные ключи — другая история: за каждый клик списываются деньги, и именно здесь прячется большая часть слитого бюджета.

Разница в цене ошибки огромная. Неудачный backend-ключ просто ничего не приносит — вы о нём даже не узнаете. Неудачный рекламный ключ активно тратит деньги: он может собирать клики месяцами и не дать ни одного заказа, и в общей сумме расходов это не видно, пока не откроешь отчёт по ключам.

Поэтому backend-ключи подбирают один раз при публикации, а рекламные проверяют постоянно. Дальше о них по порядку: что смотреть в отчёте, какие бывают типы соответствия, как найти убыточные ключи и в каком порядке их чистить.

Что смотреть в отчёте

В кабинете Amazon Ads по каждому ключу есть семь колонок. Смотреть их надо вместе, а не по одной.

Главное правило: ключ оценивается не по расходам, а по соотношению расходов и заказов.

Три типа соответствия

В отчёте рядом с каждым ключом стоит тип: Broad, Phrase или Exact. Это не техническая мелочь — от него зависит, по каким запросам вас покажут.

Как этим пользоваться. На старте ставьте Broad и Phrase: первый приносит широкий трафик и, главное, показывает в отчёте Search Terms, как люди на самом деле ищут. Через две-три недели лучшие найденные фразы переносите в Exact и давайте им большую ставку.

Broad при этом не выключайте: он продолжает находить новые запросы. Но именно он чаще других приводит нерелевантный трафик — и тут нужны минус-слова.

Как выглядит живая кампания

Разберём строки.

Первая строка — основная: 278 077 показов, 1 913 кликов, расходы $1 375,53, 314 заказов, ACOS 23%. Это рабочий ключ, который тянет кампанию.

Вторая строка интереснее: 110 060 показов, но всего 233 клика — CTR 0,21%. Зато из этих кликов вышло 32 заказа при ACOS 10,46%. Ключ почти не тратит бюджет и приносит продажи дешевле всех.

Что с ним делать? Не выключать, а поднимать ставку. Низкий CTR при отличном ACOS означает, что показов много, но позиция низкая: люди видят книгу где-то внизу. Здесь есть простор для роста.

Как найти убыточные ключи

Теперь обратный случай.

Общий ACOS кампании — 28,03%, выглядит нормально. Но посмотрите на вторую строку: 621 клик, расходы $441,53 и всего 37 заказов. ACOS 61,53%.

Для книги за $24,99 с роялти около $11 предельный уровень — 44%. То есть этот ключ работает глубоко в убыток и тянет вниз всю кампанию. Выключив его, вы потеряете 37 заказов, но сэкономите $441 — и средний ACOS кампании упадёт сразу.

Вот почему смотреть только на общий ACOS недостаточно: внутри нормальной кампании может прятаться ключ, который съедает прибыль.

Минус-слова: инструмент точнее, чем выключение

Выключить ключ — грубое решение. Часто ключ хороший, но приводит часть ненужного трафика. Тогда вместо выключения добавляют минус-слово: показ по конкретному запросу запрещается, а сам ключ продолжает работать.

Пример. Ключ «meal prep cookbook» приносит продажи, но по нему же идут запросы «meal prep containers» и «meal prep bags» — люди ищут контейнеры, а не книгу. Выключите ключ — потеряете продажи. Добавите минус-слова «containers» и «bags» — оставите продажи и уберёте лишние клики.

Где их искать. В отчёте Search Terms — в кабинете Amazon Ads он так и называется. Учтите: старые отчёты Sponsored ads reports Amazon закрывает 31 декабря 2026, дальше ищите Search Terms в новом разделе Reporting. Что ещё поменялось — новые правила Amazon KDP 2026. Там видно не ваши ключи, а реальные фразы, по которым показали книгу. Просматривайте его раз в две недели.

Что обычно минусуют:

• Товары вместо книг — containers, bags, kit, set, tool
• Форматы, которых у вас нет — kindle, audiobook, ebook, если продаёте только бумагу
• Бесплатное — free, pdf free, download
• Чужие бренды и имена авторов — они приводят тех, кто ищет конкретную книгу
• Явно не ваша аудитория — kids, если книга для взрослых

Два типа минус-слов. Negative exact блокирует только точный запрос. Negative phrase блокирует все запросы, где эта фраза встречается, — именно он нужен в большинстве случаев.

Осторожно: слишком широкое минус-слово может отрезать рабочие запросы. Прежде чем минусовать, проверьте в отчёте, сколько заказов принесла эта фраза.

Собирать минус-слова руками не обязательно. В AuthorLens — аналитике для Amazon KDP — кнопка Find negatives with AI проверяет каждый запрос кампании и отмечает те, что не про вашу книгу. Пустые по цифрам запросы вы отмечаете сами, а готовый список копируете одной кнопкой и вставляете в Amazon Ads. Мы сами работаем в AuthorLens и рекомендуем её. Как читать сам отчёт и по каким правилам минусовать — в статье «Отчёт Search Terms: как найти минус-слова».

Порядок чистки

Делайте в такой последовательности — от самого дешёвого к самому сложному.

1. Расходы есть, заказов ноль. Самое простое решение: выключайте. После 20–30 кликов без покупки снизьте ставку, а если и после сотни кликов заказов нет — выключайте: ключ не работает.

2. ACOS значительно выше предельного. Посчитайте свой порог по формуле роялти ÷ цена × 100 — подробно об этом в статье про предельный ACOS — и сравните. Всё, что существенно выше, — под вопросом.

3. Много кликов, мало заказов. Тут проблема не в ключе, а в странице книги: человек зашёл и ушёл. Прежде чем выключать, проверьте листинг.

4. Низкий CTR при хорошем ACOS. Не трогайте, поднимите ставку.

Главное: не меняйте всё за один день. Выключили убыточные ключи — дайте две недели и посмотрите, что стало с кампанией в целом.

Сколько ключей нужно

Новички часто заводят двести ключей сразу — чтобы «охватить всё». Это ошибка: бюджет размазывается тонким слоем, ни один ключ не набирает достаточно данных, и через месяц непонятно, что работает.

Рабочий подход: 10–20 ключей на старте. За две недели станет видно, какие приносят заказы. Дальше слабые выключаются, сильные получают большую ставку, и добавляются новые — из реальных поисковых запросов.

Логика простая: чтобы о ключе можно было что-то сказать, он должен набрать хотя бы сотню кликов. При бюджете $15–20 в день это около 20–25 кликов в день на всю кампанию: за две недели 10–20 ключей дадут первые сигналы, а до сотни кликов лучшие из них дойдут за месяц-два. Двести ключей при таком бюджете её не наберут никогда.

Поэтому список ключей растёт не сразу, а постепенно: каждые две недели вы убираете несколько мёртвых и добавляете несколько новых из поисковых запросов. Через пару месяцев в кампании остаются только те слова, которые уже доказали, что приносят заказы.

Где брать новые ключи

AuthorLens — показывает, какие поисковые запросы сейчас популярны на Amazon, а когда книга уже продаётся — по каким ключам она продаётся и какое место занимает по каждому — в органической выдаче и в рекламе, и сколько продаж в день, неделю или месяц нужно, чтобы выйти по ключу на первое место. Позиции видно каждый день: по какому ключу книга поднялась, по какому просела. Сразу понятно, где добавить ставку, а какой ключ поставить в название или backend.

Подсказки поиска Amazon. Начните вводить тему — платформа сама покажет, как люди ищут.

Листинги конкурентов. Посмотрите названия и подзаголовки книг, которые уже продаются в вашей нише.

Отчёт Search Terms. Самый ценный источник, доступный только после запуска: там видно реальные фразы, по которым вас находят. Часто среди них есть те, о которых вы не догадывались.

Helium 10 — анализ ключей и ниш. Промокоды от Вовы Эвена: VOVA10 — скидка 10% навсегда, VOVA6M20 — 20% на первые шесть месяцев. Что в нём полезно для книг и чего он не видит — в обзоре Helium 10.

Publisher Rocket — альтернатива с разовой оплатой вместо подписки. Вкладка Amazon Ads собирает ключи и книги для первой кампании, Reverse ASIN показывает, по каким запросам находится книга конкурента. Но цифр вашей рекламы Rocket не видит. Подробно — в обзоре Publisher Rocket.

Подобрать ключи — половина дела. Вторая половина — знать, на каком месте книга по ним стоит сама, без рекламы: об этом статья про позиции в органической выдаче.

Главное

Реклама на Amazon — это не «запустил и работает». Это ежедневный просмотр одной таблицы: какие слова принесли заказы, а какие только потратили.

Десять минут в день экономят сотни долларов в месяц — и именно с этой привычки начинается управляемая кампания вместо слитого бюджета. Только выводы после каждой правки делайте не раньше чем через 7 дней: нужно собрать данные.

Если запоминать одну вещь из всей статьи, то эту: ключ оценивается не по расходам, а по заказам. Дорогой ключ, который приносит продажи, — хороший ключ. Дешёвый ключ, который не приносит ничего, — хуже него, сколько бы он ни стоил.

Не хотите разбираться с рекламой сами? Настройку и ведение рекламных кампаний можно заказать у проверенного специалиста — напишите в Telegram @Lamgr_557359.

Не сходится математика? Мы заходим в ваш рекламный кабинет и смотрим сами: кампании, биды, placements, search terms, negative keywords, листинг. В ответ пишем, где ваша прибыль и где вы теряете деньги — разбор рекламного кабинета, $150 за одну книгу, 3 рабочих дня.