Placements и стратегия ставок: когда проценты сжигают бюджет

Три рынка внутри одной кампании

Amazon Ads показывает объявление в трёх местах, и в отчёте они идут отдельными строками:

• top of search — первые строки поисковой выдачи, самое дорогое место;
• rest of search — вся остальная выдача, ниже первого экрана;
• product pages — страницы чужих книг, блок «похожие товары».

Это не оттенки одного и того же. Человек в top of search выбирает, что купить, и настроен покупать. Человек на product page уже выбрал — он листает дальше по инерции. Поэтому клики с product pages дешевле, их больше, а заказов с них меньше.

Отчёт лежит в кабинете: откройте кампанию и переключитесь на вкладку Placements.

Что смотреть в этой таблице

Не расход. Расход показывает, куда ушли деньги, но не отвечает, окупились ли они.

Смотреть надо конверсию: сколько заказов приходится на сто кликов в каждом месте. Нормальной считается конверсия от 10. Но средняя нужна только на старте, чтобы понять порядок величины: дальше сравнивайте с собой же до изменения и места показа друг с другом. Если откуда-то идёт много кликов, а конверсия там заметно ниже, чем в остальных местах, — именно там и уходит бюджет.

Вторая цифра — ACOS по каждому месту отдельно (ACOS — доля рекламного расхода от рекламных продаж). Общий ACOS кампании может выглядеть приемлемо, а внутри окажется, что search работает в плюс, а product pages тянут вниз.

Чего в этой таблице нет и не будет: сколько осталось чистыми. ACOS считает рекламные продажи против рекламных расходов и ничего не знает про органику, а роялти по каждой книге за вычетом рекламы Amazon не показывает нигде. Сколько книг продаётся без рекламы и как это посчитать — в статье про органику. Мы считаем это в программе AuthorLens: чистые роялти, ROI (сколько вернулось на каждый вложенный доллар) и ROAS (продажи на доллар рекламы) по каждой книге и многое другое, что помогает зарабатывать деньги на Amazon. Мы сами работаем в AuthorLens и рекомендуем её.

Проценты на placements и стратегия ставок

Amazon разрешает поднимать ставку в конкретном месте на процент — от 0 до 900%. Процент 50% на top of search делает вашу ставку в полтора раза выше, и только для верхних строк поиска: в остальных местах она остаётся прежней.

Важно, что процент двигает ставку — ваш потолок, — а не цену клика: сколько спишется, решает аукцион. В нашем июльском отчёте клик вышел $1,21 на top of search, $0,92 на rest of search и $0,93 на product pages. Верхние строки дороже сами по себе, без всяких процентов — за них просто больше конкуренция.

Дальше начинается то, из-за чего бюджеты и горят. У кампании есть стратегия ставок — она выбирается при создании, но её можно поменять и потом:

• down only — Amazon может только понижать вашу ставку, если считает показ бесперспективным;
• up and down — может и понижать, и повышать: до 100% в любом месте показа;
• fixed — ставка не меняется вообще.

По умолчанию у новых кампаний стоит up and down, и большинство про неё не помнит: выбрали один раз при создании, и больше она на глаза не попадается. А значит, Amazon уже поднял вашу ставку сам — и ваш процент срабатывает сверху. Повышения складываются, клик обходится заметно дороже, чем вы задумывали, и в отчёте вы видите только итог.

Поэтому правило простое. Если у кампании стоит up and down, проценты на placements не ставить — даже на top of search. Хотите управлять местами показа процентами — переведите кампанию на down only, там процент работает ровно так, как вы его задали.

Где всё это в кабинете. Обе настройки видны на одной вкладке Placements, на скриншотах ниже. Стратегия — столбец Campaign bid strategy, второй слева: там написано «Dynamic bidding (up and down)». Сами проценты — столбец Bid adjustment: белые поля со значением 0% и есть те окошки, куда процент вписывают. Поменять стратегию — в настройках кампании: Campaign settings → Campaign bidding strategy.

Что бывает, когда проценты ставят на падающую кампанию

Ошибка выглядит логично: продажи просели, значит нас стали меньше показывать, значит надо подняться выше в выдаче. Показы действительно растут. Клики растут. Продажи — нет. Потому что проценты покупают видимость, а не спрос: более высокая позиция просто приводит больше людей, которые не купят.

Вот как это вышло у нас. Одна и та же кампания, июль и август. В июле процентов на placements не стояло вовсе. В августе продажи начали падать — и мы поставили проценты на top of search, чтобы вытянуть.

Показов стало на 23% больше, кликов на 13% больше, потрачено на $180 больше. А заказов на 44 меньше.

Вкладка Placements за те же два месяца показывает, куда ушла разница.

• top of search — показы выросли с 8 141 до 11 987, клики с 997 до 1 239, а заказов стало меньше: 160 против 178. ACOS здесь поднялся с 29,48% до 40,83%;
• product pages — показы выросли с 68 746 до 106 078, почти в полтора раза, и принесли 22 заказа;
• rest of search — единственное место, где стало тише: 19 277 показов против 31 147.

Итоги в двух отчётах немного расходятся: скриншоты сняты в разное время, реклама идёт непрерывно, и Amazon какое-то время задним числом вычищает недействительный трафик. Отсюда правило: сравнивать цифры внутри одного отчёта, а не выдёргивать из разных.

Оговорка про столбец Bid adjustment. На обоих скриншотах в нём 0%. Для июля это правда: процентов тогда и не было. А августовский отчёт показывает 0%, хотя весь август проценты стояли — внизу Amazon пишет прямо: «Bid adjustment data is current». Столбец показывает то, что задано сейчас, а не то, что стояло в выбранном периоде. Восстановить историю изменений по такому отчёту нельзя, её надо записывать самим: дата, что поменяли, зачем.

Итак, проценты подняли нас выше в выдаче и притащили трафик — только трафик оказался хуже: конверсия упала примерно с 17% до 12%. Дальше мы делали то, что кажется логичным: смотрели на ACOS и чистую прибыль и снижали ставки. Не помогло — расход притормозился, а заказы не вернулись. Лечили мы не то: дело было не в цене клика, а в том, откуда эти клики шли.

Сезонность мы не исключаем, август в нашей нише спокойнее июля. Но посмотрите на место, где мы поменяли настройку: на top of search кликов стало 1 239 вместо 997, а заказов 160 вместо 178. Больше платного трафика в самом дорогом месте, и меньше продаж с него. Сезонность так не работает.

Проценты возвращают показы, а не продажи.

Вот тот же кабинет после того, как проценты убраны.

Скриншот снят 30 августа в 23:49, проценты мы убрали днём: ACOS по ключам с продажами держался в диапазоне 13-25%. Это один день и одна кампания — иллюстрация, а не доказательство: смотреть такие изменения надо неделей.

Ещё один переключатель на том же экране

В настройках кампании, прямо под полями с процентами, есть блок Adjust reach on and off Amazon — в справке этот шаг называется «Choose where your ads appear». Он решает, показывать ли вашу рекламу за пределами Amazon.

Вариантов два, и справка Amazon Ads описывает их так:

• Increase reach off Amazon — «(default setting) Uses your campaign's targeting settings to deliver both on and off Amazon» (показывать рекламу и на Amazon, и за его пределами): это положение стоит по умолчанию;
• Limit reach to Amazon — «Your ads can only appear on Amazon owned-and-operated properties and won't be shown off-Amazon» (показывать только на площадках самого Amazon).

Что это за площадки. Справка называет «premium sites, apps, conversational experiences, and Amazon creators (influencers and publishers)» — сторонние сайты и приложения, а с августа 2026 года — и контент блогеров. В августе 2023 года Amazon называл первые из них поимённо: Pinterest, BuzzFeed, издания Hearst и Ziff Davis — Lifehacker, Mashable. Объявление ведёт на страницу книги: «all ads will link to the Amazon product page». Работает это не везде — в списке Amazon США, Канада, Бразилия, Мексика, Индия, Турция, Ближний Восток и Северная Африка.

Теперь главное, ради чего этот блок стоит в статье про placements. Справка говорит прямо (страница обновлена 27 августа 2026 года):

• «Your maximum bid applies to all clicks, whether they happen on or off Amazon» — ваш максимальный бид действует и за пределами Amazon;
• «Bid adjustments for Top of Search and Product Pages don't apply to off-Amazon placements. However, dynamic bidding and other bidding strategies will apply for off-Amazon placements» — проценты на placements туда не применяются, а стратегия ставок применяется;
• «All clicks count toward your overall campaign budget» — эти клики съедают тот же бюджет.

Сложите это с тем, о чём весь предыдущий раздел. За пределами Amazon три поля с процентами не работают вовсе — а up and down продолжает поднимать вашу ставку до 100%. Единственный рычаг, которым вы могли бы это придержать, там просто не действует.

И ещё одно, чего не ждёшь. Там, где поиска нет вообще — в ленте, в соцсети, — запроса не существует, и Amazon придумывает его сам: «we will infer and provide a search term with customer context that best matches your advertised product». Такие запросы попадают в отчёт и их можно вносить в negative keywords, как обычные.

Что сделать: открыть Campaign settings и поставить «Limit reach to Amazon». По умолчанию стоит «Increase reach off Amazon» — то есть за вас уже решили. Мы платим за тех, кто пришёл в книжный магазин, а не за тех, кому книга попалась между постами. Amazon предупреждает, что показов станет меньше, — их и должно стать меньше: вы за них платили, а настройки мест показа там не действуют. В видеокампаниях такого переключателя нет — там выбора не дают.

Если оставляете показы за пределами Amazon, смотрите на них отдельной строкой в отчёте Placements, а не в общем итоге.

Что делать вместо процентов

Если проценты уже стоят — сначала обнулите их. Поставьте 0 на всех местах показа и неделю больше ничего не трогайте. Правилу «одно изменение за раз» это не противоречит: вы не вносите новое изменение, а откатываете своё.

Потом чистка. Откройте search terms за 65 дней и посмотрите, по каким запросам вас показывают на самом деле. Всё, что не про вашу книгу, отправьте в negative keywords — это единственное действие, которое даёт результат сразу и ничего не стоит. Подробно про это — в статье о ключевых словах и чистке рекламы.

Потом арифметика. Посчитайте предельный ACOS для своей книги. Может оказаться, что кампания, которую вы собрались чинить, работает нормально, а страшной цифра выглядит только по сравнению с чужим советом «держите до 30%».

И только потом placements. Когда мусорные запросы вычищены и порог посчитан, таблица мест показа начинает говорить правду: видно, где книга действительно продаётся.

И главное: одно изменение за раз, потом неделя тишины. Amazon пересчитывает показы не мгновенно, и если поменять сразу процент, ставку и ключи, через неделю будет непонятно, что именно сработало.

Где это перестаёт работать

Всё, что выше, — про одну кампанию: её можно чинить руками. Проблемы начинаются, когда книг несколько, а кампаний на каждую по три-четыре. Тогда вопрос уже не «какой процент поставить», а какая структура кампаний нужна, чтобы её можно было расширять и понимать, откуда пришли деньги. Отчёт по placements на это не отвечает.

Это разбирается в курсе PRO: структура кампаний, которая масштабируется, работа с отчётами по расписанию и аналитика по каждой книге — сколько остаётся чистыми после рекламы. Здесь же — одна механика, с которой стоит начать.