Placements і стратегія ставок: коли відсотки палять бюджет

Три ринки всередині однієї кампанії

Amazon Ads показує оголошення у трьох місцях, і у звіті вони йдуть окремими рядками:

• top of search — перші рядки пошукової видачі, найдорожче місце;
• rest of search — уся решта видачі, нижче першого екрана;
• product pages — сторінки чужих книжок, блок «схожі товари».

Це не відтінки одного й того самого. Людина в top of search обирає, що купити, і налаштована купувати. Людина на product page уже обрала — вона гортає далі за інерцією. Тому кліки з product pages дешевші, їх більше, а замовлень із них менше.

Звіт лежить у кабінеті: відкрийте кампанію і перемкніться на вкладку Placements.

Що дивитися в цій таблиці

Не витрати. Витрати показують, куди пішли гроші, але не відповідають, чи окупилися вони.

Дивитися треба конверсію: скільки замовлень припадає на сто кліків у кожному місці. Нормальною вважається конверсія від 10. Але середня потрібна лише на старті, щоб зрозуміти порядок величини: далі порівнюйте із собою ж до зміни і місця показу одне з одним. Якщо звідкись іде багато кліків, а конверсія там помітно нижча, ніж в інших місцях, — саме там і йде бюджет.

Друга цифра — ACOS по кожному місцю окремо (ACOS — частка рекламних витрат від рекламних продажів). Загальний ACOS кампанії може виглядати прийнятно, а всередині виявиться, що search працює в плюс, а product pages тягнуть униз.

Чого в цій таблиці немає і не буде: скільки лишилося чистими. ACOS рахує рекламні продажі проти рекламних витрат і нічого не знає про органіку, а роялті по кожній книжці за вирахуванням реклами Amazon не показує ніде. Скільки книг продається без реклами і як це порахувати — у статті про органіку. Ми рахуємо це у програмі AuthorLens: чисті роялті, ROI (скільки повернулося на кожен вкладений долар) і ROAS (продажі на долар реклами) по кожній книжці та багато іншого, що допомагає заробляти гроші на Amazon. Радимо її всім, хто продає книги на Amazon.

Відсотки на placements і стратегія ставок

Amazon дозволяє піднімати ставку в конкретному місці на відсоток — від 0 до 900%. Відсоток 50% на top of search робить вашу ставку в півтора раза вищою, і тільки для верхніх рядків пошуку: в інших місцях вона лишається попередньою.

Важливо, що відсоток рухає ставку — вашу стелю, — а не ціну кліка: скільки спишеться, вирішує аукціон. У нашому липневому звіті клік вийшов $1,21 на top of search, $0,92 на rest of search і $0,93 на product pages. Верхні рядки дорожчі самі собою, без жодних відсотків — за них просто більша конкуренція.

Далі починається те, через що бюджети й горять. У кампанії є стратегія ставок — вона обирається при створенні, але її можна змінити й потім:

• down only — Amazon може лише знижувати вашу ставку, якщо вважає показ безперспективним;
• up and down — може і знижувати, і підвищувати: до 100% у будь-якому місці показу;
• fixed — ставка не змінюється взагалі.

За замовчуванням у нових кампаній стоїть up and down, і більшість про неї не пам’ятає: обрали один раз при створенні, і більше вона на очі не потрапляє. А отже, Amazon уже підняв вашу ставку сам — і ваш відсоток спрацьовує згори. Підвищення складаються, клік обходиться помітно дорожче, ніж ви задумували, а у звіті ви бачите тільки підсумок.

Тому правило просте. Якщо в кампанії стоїть up and down, відсотки на placements не ставити — навіть на top of search. Хочете керувати місцями показу відсотками — переведіть кампанію на down only, там відсоток працює рівно так, як ви його задали.

Де все це в кабінеті. Обидва налаштування видно на одній вкладці Placements, на скриншотах нижче. Стратегія — стовпець Campaign bid strategy, другий зліва: там написано «Dynamic bidding (up and down)». Самі відсотки — стовпець Bid adjustment: білі поля зі значенням 0% і є ті віконця, куди відсоток вписують. Змінити стратегію — у налаштуваннях кампанії: Campaign settings → Campaign bidding strategy.

Що буває, коли відсотки ставлять на падаючу кампанію

Помилка виглядає логічно: продажі просіли, отже нас стали менше показувати, отже треба піднятися вище у видачі. Покази справді зростають. Кліки зростають. Продажі — ні. Тому що відсотки купують видимість, а не попит: вища позиція просто приводить більше людей, які не куплять.

Ось як це вийшло в нас. Одна й та сама кампанія, липень і серпень. У липні відсотків на placements не стояло взагалі. У серпні продажі почали падати — і ми поставили відсотки на top of search, щоб витягнути.

Показів стало на 23% більше, кліків на 13% більше, витрачено на $180 більше. А замовлень на 44 менше.

Вкладка Placements за ті самі два місяці показує, куди пішла різниця.

• top of search — покази зросли з 8 141 до 11 987, кліки з 997 до 1 239, а замовлень стало менше: 160 проти 178. ACOS тут піднявся з 29,48% до 40,83%;
• product pages — покази зросли з 68 746 до 106 078, майже в півтора раза, і принесли 22 замовлення;
• rest of search — єдине місце, де стало тихіше: 19 277 показів проти 31 147.

Підсумки у двох звітах трохи розходяться: скриншоти зроблені в різний час, реклама йде безперервно, і Amazon якийсь час заднім числом вичищає недійсний трафік. Звідси правило: порівнювати цифри всередині одного звіту, а не висмикувати з різних.

Застереження про стовпець Bid adjustment. На обох скриншотах у ньому 0%. Для липня це правда: відсотків тоді й не було. А серпневий звіт показує 0%, хоча весь серпень відсотки стояли — внизу Amazon пише прямо: «Bid adjustment data is current». Стовпець показує те, що задано зараз, а не те, що стояло в обраному періоді. Відновити історію змін за таким звітом не можна, її треба записувати самим: дата, що змінили, навіщо.

Отже, відсотки підняли нас вище у видачі й притягнули трафік — тільки трафік виявився гіршим: конверсія впала приблизно з 17% до 12%. Далі ми робили те, що здається логічним: дивилися на ACOS і чистий прибуток і знижували ставки. Не допомогло — витрати пригальмували, а замовлення не повернулися. Лікували ми не те: справа була не в ціні кліка, а в тому, звідки ці кліки йшли.

Сезонність ми не виключаємо, серпень у нашій ніші спокійніший за липень. Але подивіться на місце, де ми змінили налаштування: на top of search кліків стало 1 239 замість 997, а замовлень 160 замість 178. Більше платного трафіку в найдорожчому місці, і менше продажів із нього. Сезонність так не працює.

Відсотки повертають покази, а не продажі.

Ось той самий кабінет після того, як відсотки прибрані.

Скриншот зроблено 30 серпня о 23:49, відсотки ми прибрали вдень: ACOS по ключах із продажами тримався в діапазоні 13-25%. Це один день і одна кампанія — ілюстрація, а не доказ: дивитися такі зміни треба тижнем.

Ще один перемикач на тому ж екрані

У налаштуваннях кампанії, просто під полями з відсотками, є блок Adjust reach on and off Amazon — у довідці цей крок називається «Choose where your ads appear». Він вирішує, чи показувати вашу рекламу за межами Amazon.

Варіантів два, і довідка Amazon Ads описує їх так:

• Increase reach off Amazon — «(default setting) Uses your campaign's targeting settings to deliver both on and off Amazon» (показувати рекламу і на Amazon, і за його межами): це положення стоїть за замовчуванням;
• Limit reach to Amazon — «Your ads can only appear on Amazon owned-and-operated properties and won't be shown off-Amazon» (показувати тільки на майданчиках самого Amazon).

Що це за майданчики. Довідка називає «premium sites, apps, conversational experiences, and Amazon creators (influencers and publishers)» — сторонні сайти й застосунки, а з серпня 2026 року — і контент блогерів. У серпні 2023 року Amazon називав перші з них поіменно: Pinterest, BuzzFeed, видання Hearst і Ziff Davis — Lifehacker, Mashable. Оголошення веде на сторінку книжки: «all ads will link to the Amazon product page». Працює це не всюди — у списку Amazon США, Канада, Бразилія, Мексика, Індія, Туреччина, Близький Схід і Північна Африка.

Тепер головне, заради чого цей блок стоїть у статті про placements. Довідка каже прямо (сторінку оновлено 27 серпня 2026 року):

• «Your maximum bid applies to all clicks, whether they happen on or off Amazon» — ваш максимальний бід діє і за межами Amazon;
• «Bid adjustments for Top of Search and Product Pages don't apply to off-Amazon placements. However, dynamic bidding and other bidding strategies will apply for off-Amazon placements» — відсотки на placements туди не застосовуються, а стратегія ставок застосовується;
• «All clicks count toward your overall campaign budget» — ці кліки з'їдають той самий бюджет.

Складіть це з тим, про що весь попередній розділ. За межами Amazon три поля з відсотками не працюють узагалі — а up and down далі піднімає вашу ставку до 100%. Єдиний важіль, яким ви могли б це притримати, там просто не діє.

І ще одне, чого не чекаєш. Там, де пошуку немає взагалі — у стрічці, у соцмережі, — запиту не існує, і Amazon вигадує його сам: «we will infer and provide a search term with customer context that best matches your advertised product». Такі запити потрапляють у звіт, і їх можна вносити в negative keywords, як звичайні.

Що зробити: відкрити Campaign settings і поставити «Limit reach to Amazon». За замовчуванням стоїть «Increase reach off Amazon» — тобто за вас уже вирішили. Ми платимо за тих, хто прийшов у книгарню, а не за тих, кому книжка трапилася між постами. Amazon попереджає, що показів стане менше, — їх і має стати менше: ви за них платили, а налаштування місць показу там не діють. У відеокампаніях такого перемикача немає — там вибору не дають.

Якщо лишаєте покази за межами Amazon, дивіться на них окремим рядком у звіті Placements, а не в загальному підсумку.

Що робити замість відсотків

Якщо відсотки вже стоять — спершу обнуліть їх. Поставте 0 на всіх місцях показу і тиждень більше нічого не чіпайте. Правилу «одна зміна за раз» це не суперечить: ви не вносите нову зміну, а відкочуєте свою.

Потім чистка. Відкрийте search terms за 65 днів і подивіться, за якими запитами вас показують насправді. Усе, що не про вашу книжку, відправте в negative keywords — це єдина дія, яка дає результат одразу і нічого не коштує. Докладно про це — у статті про ключові слова і чистку реклами.

Потім арифметика. Порахуйте граничний ACOS для своєї книжки. Може виявитися, що кампанія, яку ви зібралися лагодити, працює нормально, а страшною цифра виглядає лише порівняно з чужою порадою «тримайте до 30%».

І тільки потім placements. Коли сміттєві запити вичищені та поріг порахований, таблиця місць показу починає казати правду: видно, де книжка справді продається.

І головне: одна зміна за раз, потім тиждень тиші. Amazon перераховує покази не миттєво, і якщо змінити одразу відсоток, ставку і ключі, через тиждень буде незрозуміло, що саме спрацювало.

Де це перестає працювати

Усе, що вище, — про одну кампанію: її можна лагодити руками. Проблеми починаються, коли книжок кілька, а кампаній на кожну по три-чотири. Тоді питання вже не «який відсоток поставити», а яка структура кампаній потрібна, щоб її можна було розширювати і розуміти, звідки прийшли гроші. Звіт по placements на це не відповідає.

Це розбирається в курсі PRO: структура кампаній, яка масштабується, робота зі звітами за розкладом і аналітика по кожній книжці — скільки лишається чистими після реклами. Тут же — одна механіка, з якої варто почати.