Граничний ACOS: коли реклама працює в збиток

Три дні серпня: кабінет каже «ріж», аналітика — «не чіпай»

Три дні серпня 2026 на одному з наших акаунтів. Спочатку рекламний кабінет Amazon.

ACoS 44,47% (частка рекламних продажів, яка пішла на рекламу) — рівно на межі. Для кольорової книги за $24,99 граничний рівень 44%, і все, що вище, — робота в мінус. За такою цифрою кампанію зазвичай ріжуть.

А ось ті самі три дні й той самий ринок у AuthorLens — аналітиці для Amazon KDP. Вона показує не саму рекламу, а всі гроші одразу: скільки прийшло роялті, скільки пішло на рекламу і що залишилося. Ми самі працюємо в AuthorLens і радимо її всім, хто продає книги на Amazon.

Різницю дала органіка — продажі, за які не платили нічого. ACoS рахує тільки рекламні продажі, тому й упирається в межу. TACoS (витрати на рекламу до всіх продажів, разом з органікою) рахує всі продажі разом — і показує, що реклама забрала трохи більше чверті заробітку.

Дивилися б тільки на кабінет — вимкнули б кампанію, яка тримає книгу у видачі й приводить ту саму органіку.

Чому цього не видно в самому Amazon: кабінет показує рекламні продажі, і по одному ринку за раз. Органіка та інші маркетплейси туди просто не потрапляють — а рішення щодо кампанії ухвалюється саме за цією картинкою. AuthorLens збирає всі 23 маркетплейси в одне зведення: продажі рекламні й органічні, скільки paperback, hardcover і Kindle у вас купили за рекламою та органікою, рекламні кампанії, ключові слова, негативні слова, відгуки і багато іншого, що допомагає заробляти на Amazon.

Усі функції AuthorLens зі скриншотами — в огляді AuthorLens.

Звідси й уся подальша розмова. Одна цифра з кабінету не відповідає на питання «я заробляю чи витрачаю». Потрібен свій поріг, з яким її порівнювати, і друга метрика поруч. Розберемо по порядку.

Що показує ACoS

ACoS — це частка виручки, яку ви віддали на рекламу.

ACoS = витрати на рекламу ÷ продажі за рекламою × 100

Витратили $300, продали на $1000 — ACoS 30%. Цю цифру Amazon рахує сам і показує у звіті кампанії.

ACoS 30% може бути відмінним результатом, а може бути збитком — залежить від того, скільки залишається з кожного продажу конкретно у вашій книзі. Тому в чужих порадах «тримайте ACoS до 30%» користі мало: чужий поріг рахувався з чужої маржі.

Окрема історія — відсотки на placements і стратегія ставок: при up and down підвищення складаються, і клік виходить дорожчим, ніж ви задавали. Розбір із прикладами — у статті про placements і стратегію ставок.

Граничний ACoS: ваш власний поріг

Це рівень, на якому книга виходить у нуль: усе, що заробили, віддали рекламі.

Граничний ACoS = роялті ÷ ціна × 100

Нижче цього рівня книга приносить прибуток. Вище — кожен продаж забирає гроші, і що більше продажів, то глибша яма.

Два приклади: та сама ціна, різний друк

Книга 8,5×11 дюймів, 75 сторінок, ціна $24,99. Відрізняється тільки тип друку.

Різниця в п'ять відсоткових пунктів. Та сама реклама з ACoS 48% для кольорової книги — збиток, для чорно-білої — прибуток.

Якщо чорно-біла книга в м'якій обкладинці друкується на новому папері groundwood, друк ще приблизно на 5% дешевший, і поріг трохи вищий. Папір можна змінити й після публікації.

Ось чому не можна брати чужу цифру навмання: у кожної книги свій поріг. У крайніх випадках він робить рекламу неможливою взагалі — так відбувається з розмальовками, де маржа близько $1,75 і граничний ACoS падає нижче 20%.

Наш робочий орієнтир

Граничний ACoS — це межа беззбитковості, а не мета. Працювати на межі означає працювати в нуль.

Ми тримаємо ACoS до 30%. На цьому рівні книга не йде в мінус за будь-якого з наших форматів: навіть у кольорової книги з порогом 44% залишається запас.

Найгірший сценарій за такого підходу — вийти в нуль. Реалістичний, якщо органіка слабка, — невеликий, але стабільний плюс з кожної книги. Це не мільйони з реклами, але це прибуток, а не витрати, і книга при цьому набирає позиції.

Калькулятор граничного ACoS: з Kindle Unlimited і серією

Формула вище рахує лише цю книгу. Але реклама електронної книги приносить ще читання за Kindle Unlimited — це не продаж, і ACoS їх не бачить. А якщо книга перша в серії, частина читачів потім купує наступні. Тому калькулятор нижче показує два пороги: суворий — лише ця книга, і з Kindle Unlimited і серією.

Цифри по Kindle Unlimited перепишіть з Amazon Ads за ті самі дати: прочитані сторінки KENP (сторінки, прочитані за Kindle Unlimited) і замовлення — калькулятор сам поділить. Ставку за сторінку KDP не оголошує, лише загальну суму фонду; свою ви бачите у звітах KDP, а по місяцях її збирає Written Word Media — за серпень 2026 це $0,00517 на Amazon.com.

Ставки звірено з довідкою KDP 25 вересня 2026: друковані, електронні, доставка файлу. G201834330 · G200634500 · G200634560 · G201645410

А як же ROAS

Той самий показник, перевернутий. ACoS відповідає на питання «скільки відсотків виручки з'їла реклама», ROAS — «скільки доларів продажів приніс кожен вкладений долар». Ті самі $300 і $1000 — це ROAS 3,3 і ACoS 30% одночасно.

ROAS = продажі за рекламою ÷ витрати на рекламу

Граничний рівень рахується так само, тільки перевернуто: ціна ÷ роялті. Для нашої кольорової книги це $24,99 ÷ $10,98 = 2,28. Поки ROAS вищий за 2,28 — прибуток, нижче — збиток.

Зверніть увагу на напрямок: в ACoS менше означає краще, у ROAS — навпаки, більше. Плутанина в цьому місці коштує грошей, тому оберіть щось одне і рахуйте тільки в ньому. У кабінеті Amazon для книг основна цифра — ACoS, тому далі говоримо про нього.

Чому продажі ростуть, а грошей немає

У кабінеті все добре: замовлень більше, ніж минулого місяця, графік іде вгору. Але якщо ACoS вищий за граничний, кожен новий продаж поглиблює збиток — зростання обсягу не рятує, а прискорює втрати. Кольорова книга за $24,99 з роялті $10,98:

• ACoS 35% → реклама з'їдає $8,75, залишається $2,23 з продажу
• ACoS 44% → реклама з'їдає $11,00, залишається нуль
• ACoS 55% → реклама з'їдає $13,74, ви втрачаєте $2,76 з кожного продажу

Сто продажів у місяць за ACoS 55% — це мінус $276. Двісті продажів — мінус $552. Звіт при цьому показує зростання.

Як це виглядає на реальному акаунті

Акаунт із п'яти книг, січень 2025 — липень 2026, 19 місяців продажів. Продаються не всі книги однаково — це нормально й типово для будь-якого акаунта.

Порахуємо:

38,87% нижче граничного рівня 44% — тому акаунт у плюсі. Якби середній ACoS тримався на 50%, ті самі продажі коштували б близько $38 400 реклами, і чистими залишилося б приблизно $31 000 замість майже сорока тисяч: мінус вісім з половиною тисяч за той самий обсяг.

Чому середній ACoS бреше

Середній ACoS акаунта — це середнє по всіх кампаніях і всіх ринках одразу. Усередині нього спокійно живуть кампанії, які працюють у збиток: поки середнє в межах норми, ви їх не бачите.

Ось грудень 2025 на акаунті, де середній ACoS — 28,03%. Здавалося б, усе гаразд.

Тепер подивіться на другий рядок. ACoS 61,53% — це глибокий мінус за будь-якого граничного рівня. Ця кампанія забрала $441,53, тобто майже чверть усього бюджету, а принесла 37 замовлень із 318 — трохи більше десятої частини. Причина видно в тому ж рядку: 621 клік на 37 замовлень, конверсія близько 6%, тоді як у робочої кампанії зверху — майже 14%.

Прибрати цю кампанію — і ACoS акаунта падає з 28,03% приблизно до 24%, а витрати зменшуються на $441 при втраті лише 37 замовлень, більшість з яких і так були збитковими.

Ось чому дивитися треба не на підсумковий рядок, а на розбивку. Підсумок показує, що середнє в нормі. Розбивка показує, де саме течуть гроші.

Низький CTR — ще не привід вимикати

Зворотний випадок із того самого грудня, інший акаунт: середній ACoS 22,13%.

Другий рядок має CTR 0,21% (відсоток показів, після яких клікнули) — найгірший у таблиці, утричі нижчий за сусідній. За звичайною логікою таку кампанію вимикають першою. А тепер ACoS цього ж рядка: 10,46%, найкращий на акаунті.

Пояснення в двох сусідніх колонках. Клік коштує $0,29 замість $0,72, а з 233 кліків вийшло 32 замовлення — конверсія близько 14%. Тобто покупці клікають рідко, зате майже завжди купують і коштують утричі дешевше.

CTR сам по собі не говорить нічого про гроші. Він говорить про те, наскільки часто люди клікають — і має сенс тільки разом із ціною кліка та конверсією.

Що з цим робити щомісяця

Відкрийте рекламний кабінет, поставте період — попередній місяць, і подивіться таблицю кампаній, а не зведений графік. Далі за трьома кроками:

1. Відсортуйте за ACoS і подивіться, що стоїть вище вашого граничного рівня. Порахувати свій поріг можна в калькуляторі.
2. Для кожної такої кампанії подивіться конверсію: замовлення поділіть на кліки й помножте на 100. Якщо конверсія низька — проблема не в ставці, а в лістингу, обкладинці або ключах.
3. Не робіть висновків за рядками, де кліків менше сотні. Три замовлення з 34 кліків — це не статистика, а випадковість.

Півгодини раз на місяць — і ви бачите не одну усереднену цифру, а конкретні кампанії, які тягнуть її вниз.

Що робити, якщо ACoS вищий за граничний

Не ріжте ставки першою дією. Це найчастіша помилка: ставки падають, покази зникають, продажі падають разом із витратами. ACoS у звіті може навіть погіршитися, бо кампанія втрачає найконверсійні покази.

Правильний порядок такий.

1. Вимкніть збиткові ключові слова. Відкрийте звіт Search Terms і знайдіть ті, де витрати є, а замовлень немає або ACoS у два-три рази вищий за граничний. Це найшвидший результат: витрати падають, продажі залишаються.

2. Підніміть конверсію, а не ріжте покази. ACoS падає, коли з тієї самої кількості кліків виходить більше продажів. Працює обкладинка, опис, A+ контент і перші відгуки — діагностика по воронці показує, який саме рівень зламаний. Обкладинку й A+ контент, якщо робити немає з ким, можна замовити в дизайнера @designer547 у Telegram, а щодо перших відгуків напишіть менеджеру @Manager_book_business.

3. Перевірте ціну. Іноді підняти ціну вигідніше, ніж різати рекламу: роялті зростає, граничний ACoS піднімається, і кампанія з тими самими цифрами раптом стає прибутковою. Книга за $24,99 замість $19,99 витримує помітно дорожчу рекламу.

4. Знижуйте ставки точково. Тільки там, де кліків багато, а конверсії немає. І не щодня: Amazon потрібен час, щоб зрозуміти, кому показувати книгу.

Не хочете розбиратися з рекламою самі? Налаштування й ведення рекламних кампаній можна замовити у перевіреного спеціаліста — напишіть у Telegram @Lamgr_557359.

Коли перевищення виправдане

Свідомо працювати вище порогу можна — недовго і розуміючи, за що ви платите.

На старті книги. Перші тижні реклама купує не прибуток, а відгуки й позиції в органічній видачі. Це інвестиція з відомим строком.

Перед сезоном. Підняти книгу в органіці до Q4, щоб потім продавати без реклами.

У новій ніші. Коли перевіряєте попит на практиці — але тільки якщо ніша пройшла перевірку за цифрами до запуску.

Головне — тримати строк. Якщо через два місяці ACoS не опустився нижче порога, справа не в запуску: щось не так із книгою, лістингом або нішею.

TACoS: чи не сидить книга на рекламі

Повернімося до кейса з початку статті — звідки там узялася друга цифра.

ACoS рахується тільки від рекламних продажів. Але частина продажів приходить органічно: людина знайшла книгу сама, ви за це не платили нічого, роялті залишається повністю. Зазвичай це від 20% до 50% продажів — тобто реальна прибутковість книги вища за ту, що показує звіт кампанії. Скільки книг насправді продається без реклами — у статті органіка чи реклама.

ACoS відповідає на питання «чи вигідна кампанія». TACoS дивиться на всі продажі разом і відповідає на інше: наскільки книга залежить від реклами.

TACoS = витрати на рекламу ÷ усі продажі × 100

Для книжкового бізнесу зручніше рахувати простіше: витрати на рекламу поділити на все роялті за період. Це не класична формула, але дає ту саму картину за даними, які у вас уже є. Де взяти все роялті за потрібні дати — у статті про звіти KDP.

На акаунті з п'яти книг вище: $29 844,91 реклами при $69 511,24 роялті — реклама забрала 43% усього заробітку.

Що показує динаміка

Одне значення TACoS майже нічого не говорить. Важливий напрямок:

• TACoS падає, а продажі ростуть — найкращий сценарій. Книга набрала органіку і продається сама, реклама лише підтримує.
• TACoS стоїть на місці — книга живе рівно стільки, скільки ви платите. Зупините рекламу — продажі зупиняться.
• TACoS росте — тривожно. Реклама дорожчає, а органіка не додається: конкуренти піднялися або лістинг перестав конвертувати.

Тому записуйте цифру щомісяця в той самий файл: тренд за три-чотири місяці показує, книга набирає власні продажі чи просто стоїть на рекламній голці. І рахуйте по-різному: ACoS — щотижня, TACoS — раз на місяць. Тижневий ACoS ловить кампанію, яка почала палити гроші; місячний TACoS ловить книгу, яка перестала рости.

TACoS не має цільового значення, як ACoS. Це не поріг, який не можна переступати, а датчик напрямку — важливо не саме число, а куди воно рухається.

Як це виглядає на живих цифрах. В AuthorLens TACOS стоїть на екрані Performance поруч із часткою органіки. У нас за 1–24 вересня 2026: 85 продажів, із них 40 прийшли самі — 47%. І при цьому TACOS 102,4%: реклама забрала більше, ніж принесли всі роялті разом.

Майже половина покупців знайшла книгу без реклами — а вона все одно не окупилася. Звіт кампанії цього не покаже: органіки там немає взагалі. Такий місяць — сигнал дивитися не на одну кампанію, а на те, куди рухається TACOS у наступному.

Як відстежувати граничний ACoS і TACoS автоматично

Усе, що вище, можна вести вручну: поріг для кожної книги, ACoS щотижня, TACoS раз на місяць, органіку окремо. Ми так і робили — поки не перейшли на AuthorLens, аналітику для Amazon KDP. Тепер усе це вона рахує за нас щодня.

Поріг — для кожної книги сам. AuthorLens знає роялті й ціну і порівнює ACoS кампанії з порогом саме цієї книги. Наша відеокампанія за 1–24 вересня: ACoS 62,22% при порозі 38,4%. У грошах — роялті $79,39 проти витрати $128,74, мінус $49,35. У кабінеті Amazon Ads видно лише 62,22%.

Що робити — із сумою в доларах. Ad Coach запропонував знизити ставку цієї кампанії з $0,84 до $0,52 за клік, а по всій книзі знайшов 7 правок на $178,69 на місяць. Це те саме точкове зниження ставок із розділу вище, тільки списком і з ціною кожного кроку.

TACoS без файлу. Рекламні й органічні продажі розділені по кожній книзі, усі 23 маркетплейси в одному зведенні — тренд за три-чотири місяці видно одразу.

Тижневий контроль приходить сам. Щоранку в Telegram — прибуток, роялті й реклама за день, щопонеділка — підсумок тижня, і сигнал, якщо витрати за день перевищили ваш ліміт.

AuthorLens поки тільки читає дані: ставки й кампанії не чіпає. Незабаром з'являться два режими на вибір — застосовувати поради Ad Coach однією кнопкою або ввімкнути автопілот. $39,99 на місяць або $32,99 при оплаті за рік; ціну ми плануємо піднімати. Усі екрани — в огляді AuthorLens.

Не сходиться математика? Ми заходимо у ваш рекламний кабінет і дивимося самі: кампанії, біди, placements, search terms, negative keywords, лістинг. У відповідь пишемо, де ваш прибуток і де ви втрачаєте гроші — розбір рекламного кабінету, $150 за одну книгу, 3 робочі дні.